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　　北京，２個(gè)小時(shí)之內(nèi)，幾百箱非�？Х瓤蓸繁灰粨尪�空；　

　　新疆，幾千箱非常咖啡可樂一到站就被立刻售罄；

　　某國(guó)際知名連鎖超市的ＣＥＯ看到樣品，提出要包銷非�？Х瓤蓸贰�…

　　然而，短時(shí)的成功，并不能預(yù)示未來的輝煌。未來的成敗，取決于品牌戰(zhàn)略的正確與否及其執(zhí)行的情況，也取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，而目前的非�？Х瓤蓸非∏∠萑肓藨�(zhàn)略誤區(qū)，因此也就為其未來的發(fā)展埋下了隱

　　非�？Х瓤蓸返膽�(zhàn)略之誤　　

　　讓我們先看看非�？Х瓤蓸返膱�(bào)紙廣告，然后再對(duì)其分析：　　

　　咖啡的香醇+可樂的刺激：解喝！雙倍提神！　　

　　無限誘惑：當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨行，咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！　　

　　娃哈哈非�？Х瓤蓸�，創(chuàng)造性地將咖啡和可樂有機(jī)結(jié)合，讓咖啡的濃郁在浪漫與激情的碰撞中演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺盛典�！　�

　　廣告的語言很唯美，也讓消費(fèi)者對(duì)咖啡可樂這一新品充滿期待，但卻難掩品牌其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的缺失。

　　失誤之一：非�？Х瓤蓸返念櫩褪钦l不明確　　

　　從產(chǎn)品的功能看，咖啡可樂有兩個(gè)作用：解渴與雙倍提神。所有的人都會(huì)出現(xiàn)渴饑這一生理狀況，也就是說，非�？Х瓤蓸访鎸�(duì)的是所有的人，但所有的飲料都有解渴的功能，那么，解渴這一功能在廣告中出現(xiàn)就是多余的了�？Х瓤蓸繁仨毟嬖V消費(fèi)者是，為什么要選擇咖啡可樂的理由。理由是什么?是可以雙倍提神？那么,非�？Х瓤蓸返南�費(fèi)者，就是需要進(jìn)行重度提神的人？進(jìn)一步需要考量的是,這是些什么樣的人，這一群體有多大？顯然回答是不容樂觀的，因?yàn)檫@一群體太小絕對(duì)支撐不起非�？Х瓤蓸返奈磥�。這個(gè)問題，娃哈哈不能不清楚，但她卻最終沒有對(duì)準(zhǔn)一個(gè)明確的消費(fèi)群體，也就是說她沒有搞明白咖啡可樂的目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰�！　�

　　失誤之二：嘗試產(chǎn)品的誘因不是品牌戰(zhàn)略　　

　　“當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情”，“讓咖啡的濃郁在浪漫與激情的碰撞中演繹出一場(chǎng)解渴和提神的味覺盛典”。廣告極盡誘惑之能事，讓人躍躍欲試遐想無限。毫無疑問，如果咖啡可樂的前期銷售業(yè)績(jī)喜人的話，廣告的作用居功至偉。但這只是達(dá)到了讓人嘗試新產(chǎn)品的目的，更多是滿足了消費(fèi)者的好奇心，卻并不能保證產(chǎn)品持續(xù)地銷售并最終贏得利潤(rùn)。筆者曾在小范圍內(nèi)做過調(diào)查，有不少人在嘗試后就說：如果咖啡、可樂、咖啡可樂三杯飲料同時(shí)放在我面前讓我選擇的話，要么喝咖啡要么喝可樂，這樣更純粹些，而不會(huì)選擇咖啡可樂。相信這是大多數(shù)消費(fèi)者嘗試后的心聲，遺憾的是，在廣告中并沒有給出出現(xiàn)這種情況后，能夠解決這一問題的答案，而這才是最為關(guān)健的，是品牌的真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的缺失，卻將導(dǎo)致非�？Х瓤蓸返匿N售后勁乏力，最終也會(huì)使非�？Х瓤蓸非肮ΡM棄，敗走麥城�！　�

　　失誤之三：新的品類沒有起一個(gè)新的名字 　　　

　　咖啡可樂，是咖啡+可樂的混合物，但是，它還是以可樂這一大品類的分化產(chǎn)品身份出現(xiàn)的。盡管可口可樂在法國(guó)于2006年1月份推出了世界第一種咖啡可樂，但非�？Х瓤蓸穮s是中國(guó)的第一。市場(chǎng)的先發(fā)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，這也是為什么非�？Х瓤蓸啡缃袷艿矫襟w的青睞，以及經(jīng)銷商的推崇的重要原因。遺憾的是，娃哈哈犯了又一戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，它沒能給新的品類起一個(gè)新的名字，而只是讓其成為了娃哈哈非常系列的一個(gè)產(chǎn)品。這為咖啡可樂這一品類在今后騰飛的翅膀上綴上了沉重的負(fù)擔(dān)。

　　“非�！保�已被娃哈哈進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，成為了一個(gè)品牌名。其名下轄有非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果，當(dāng)然最為出名的就是非常可樂了。地球人都知道非�？蓸返膹V告語：非�？蓸�，中國(guó)人自己的可樂！實(shí)際上它是成了中國(guó)農(nóng)村人的可樂，因?yàn)樵诔鞘欣镫y覓它的蹤影�！�

　　而如今，咖啡可樂被冠以“非�！敝�名，使得咖啡可樂與非�？蓸返穆�(lián)系、聯(lián)想更為密切，于是一個(gè)在城市里消費(fèi)的飄著咖啡醇香的飲料，硬是摻雜進(jìn)了土里土氣的味道和低檔的感覺。

　　更為關(guān)健的是，可口可樂的咖啡可樂產(chǎn)品——Coca-Cola Blak已在法國(guó)、美國(guó)等一些歐美國(guó)家上市，它決不會(huì)對(duì)中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)置之不理作壁上觀的，當(dāng)它以單名Blak和更加強(qiáng)大的資本力量進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，非�？Х瓤蓸�，還要背負(fù)“非�！必�(fù)面之重應(yīng)戰(zhàn)，娃哈哈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)則會(huì)很快消耗殆盡，可能辛辛苦苦打下的江山就要拱手讓人！　　

　　非�？Х瓤蓸返膽�(yīng)對(duì)之策　　

　　一是確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――可樂　　

　　非�？Х瓤蓸分凰�以會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)客戶界定不清，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略缺失的錯(cuò)誤，其根本的原因在于沒有厘清、確立好自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在暫時(shí)還沒有出現(xiàn)同類產(chǎn)品的情況下，非�？Х瓤蓸泛孟褡约荷�存在真空中。其實(shí)，每一個(gè)品類或者每一種產(chǎn)品都要面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即使你是新發(fā)明的產(chǎn)品，也概莫能外。比如，當(dāng)?shù)谝惠v汽車出現(xiàn)的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)品類是馬車，所以它的廣告語是“不用馬拉的馬車”。當(dāng)?shù)谝黄靠蓸烦霈F(xiàn)的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)品類是酒飲料，所以它宣傳的是酒的對(duì)立特性——“提神醒腦”。

　　那么，咖啡可樂的競(jìng)爭(zhēng)品類是誰？是咖啡？還是可樂？其實(shí)，咖啡可樂的瓶貼上清清楚楚地著是“碳酸飲料”，也就是說，咖啡可樂仍是一種可樂！只是可樂的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)�？Х瓤蓸泛鹊姆椒ㄒ彩桥c可樂一樣，冰鎮(zhèn)的更好喝；而不是與喝咖啡同——熱飲。由此看來，咖啡可樂的最大的對(duì)手就是可樂，咖啡可樂的市場(chǎng)份額的獲得，只能切取于可樂這一塊大的蛋糕。那么，咖啡可樂要得到可樂消費(fèi)者的青睞，必須首先要給這些消費(fèi)者一個(gè)或多個(gè)放棄可樂的理由。　　　

　　二是找到可樂的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)并攻擊之　　

　　作為一新的產(chǎn)品，要贏得消費(fèi)者的選擇，首要解決的問題，是告訴消費(fèi)者要放棄舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的理由，而這一理由，必須是強(qiáng)勢(shì)品牌所無法回?fù)舻�。這一理由，就是強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。

　　可樂的強(qiáng)勢(shì)是什么？從兩樂的廣告中，我們就可以發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的共同牲征是可樂給人以刺激與激情，是一種精神上的享受。那么，這一特征的反面是什么，是沉穩(wěn)與冷靜。如果說，刺激與激情顯現(xiàn)出的是年青與活力，那么從另一角度來看，卻也隱顯了他們的蒼白與青澀，缺乏內(nèi)在的涵養(yǎng)與品味。

　　咖啡，給人以優(yōu)雅與浪漫的感覺。咖啡可樂，因咖啡這一成分的添加無疑填補(bǔ)了單一可樂給人以有顯淺薄的遺憾。咖啡可樂，已不再是可樂這么簡(jiǎn)單！“咖啡可樂，非簡(jiǎn)單的可樂”，這就是咖啡可樂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——打擊可樂，并使其無法還手！競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立，也就界定了咖啡可樂的主目標(biāo)群――不是只喝可樂這樣簡(jiǎn)單的人，而是有內(nèi)涵有品位的人。哪一個(gè)人不是力避前者，而對(duì)后者趨之若鶩？就像百事可樂針對(duì)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“年青一代的選擇”一樣，誰愿意承認(rèn)自己已垂垂老矣？百事可樂就憑這一戰(zhàn)略，打得可口可樂無以應(yīng)對(duì)，從而由一個(gè)不起眼的小弟弟，最終與可口可樂平起平坐，爭(zhēng)得可樂市場(chǎng)的半壁江山�！　�

　　三是非�？Х瓤蓸犯拿� 　　

　　“非�！笔峭薰�哈注冊(cè)的商標(biāo)名，是飲料的一個(gè)產(chǎn)品系列，已用在眾多產(chǎn)品之上，現(xiàn)在，消費(fèi)者更多地是將“非常”與非�？蓸仿�(lián)系在了一起，這樣，就使非常咖啡可樂在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，不僅對(duì)自己造成了制約，還為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入敞開了大門。

　　首先，是對(duì)自己造成了制約。非�？Х瓤蓸反_立的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是打擊可樂，從可樂的市場(chǎng)中搶得消費(fèi)者。這樣在重創(chuàng)可口可樂與百事可樂的同時(shí)，自己的非�？蓸芬矊⑹艿絺�害。自己打自己，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，也會(huì)使非�？蓸返南�費(fèi)者產(chǎn)生不滿，必然影響到非�？蓸返匿N售。同時(shí)，非�？蓸肥堑蜋n可樂的消極因素，也會(huì)拖累喝非�？Х瓤蓸返娜擞衅肺挥袃�(nèi)涵的形象。結(jié)果是兩面不討好，卻彼此形成了掣肘。因此，非常咖啡可樂必須另起新名，并在傳播中淡化與娃哈哈的聯(lián)系，目的是切斷與非�？蓸返穆�(lián)想。

　　其次，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入敞開了大門。非�？Х瓤蓸�，作為新的品類開創(chuàng)者，最大的成功是要成為這一品類的代表，讓其品牌名成為這一品類的代名詞。這樣就為后進(jìn)者構(gòu)筑了堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如，果凍之于喜之郎、微波爐之于格蘭仕�？梢灶A(yù)見的是，如果咖啡可樂市場(chǎng)大有可為利潤(rùn)誘人的話，兩樂決不會(huì)在中國(guó)的市場(chǎng)上袖手旁觀坐視不理，它們必將掀起競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴。但如今“非常”更多是代表了非�？蓸�，而一個(gè)品牌名是不可能同時(shí)騎跨兩大品類并都成為其代表的。在非常咖啡可樂的的外包裝上，我們可以看到，品類名“咖啡可樂” 四個(gè)字大氣張揚(yáng)非常醒目，而品牌名“非�！眳s小小的就像怕羞的小孩兒，怯怯地拘謹(jǐn)?shù)仄�安一隅——在“咖啡可樂”的左上方，難以引起人們的注意�？纯纯煽诳蓸泛桶偈驴蓸返耐獍�裝，它們的品牌名與品類名是同樣的字體，同樣的大�。辉倏纯雌呦�、雪碧和芬達(dá)，它們的字體大得甚至讓你忘記了其品類名的存在！非�？Х瓤蓸吠怀� “咖啡可樂”的后果，將會(huì)使消費(fèi)者記住了品類名而忽略了品牌名“非�！钡拇嬖冢�這樣，“非�！本透�難成為咖啡可樂的代表，因此，無疑為兩樂未來在國(guó)內(nèi)推出咖啡可樂留下了豁口，兩樂的咖啡可樂憑借其可樂與咖啡這兩大西方國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)的利器、雄厚的資本實(shí)力，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷能量，將會(huì)長(zhǎng)驅(qū)直入，直搗黃龍。非常咖啡可樂雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但因沒用一個(gè)新的名字進(jìn)駐消費(fèi)者的心中，成為一個(gè)新品類的代表，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的防線，很快就會(huì)丟城失地。娃哈哈推出咖啡可樂的一切努力，最終可能是為兩樂做了嫁衣裳。

　　名字問題，也將是非�？Х瓤蓸肺磥戆l(fā)展的最大隱患！